Elf Auftritte werden betreut: zehn für Kunden und einer für das eigene Haus. Neun der zehn Kundenauftritte haben ein monatliches Berichtswesen, feste Ansprechpartner und einen Termin im Kalender. Der elfte hat nichts davon, und es ist immer derselbe — der eigene.
Das ist die Lage in praktisch jeder Agentur und in vielen Beratungshäusern, und sie erzeugt zwei getrennte Probleme, die gern verwechselt werden. Das erste ist organisatorisch: Zehn Kundenzugänge zu verwalten, jeder mit eigener Anmeldung, eigenen Berichtsformaten und eigenen Zeiträumen, kostet Zeit, die niemandem in Rechnung gestellt wird. Das zweite ist das bekannte: Der eigene Auftritt hat keinen Auftraggeber und verliert deshalb jede Terminkollision.
Was tatsächlich betreut wird
| Auftritt | Wer ihn beauftragt | Wie er verwaltet wird |
|---|---|---|
| Kunde mit Vertrag | Der Kunde, monatlich | Eigener Zugang, eigener Bericht |
| Kunde ohne laufenden Vertrag | Niemand, seit dem Projektende | Zugang liegt noch beim eigenen Haus |
| Ehemaliger Kunde | Niemand | Zugang läuft auf eine ausgeschiedene Person |
| Der eigene Auftritt | Niemand | Meist gar nicht |
Die zweite und dritte Zeile beschreiben ein Risiko, das erst bei einer Prüfung auffällt. Zugänge zu Kundenauftritten, die noch beim eigenen Haus liegen, obwohl das Mandat beendet ist, sind ein Datenschutz- und Haftungsthema, bevor sie ein Aufwandsthema sind. In einer gewachsenen Agentur sind das erfahrungsgemäß mehr, als jemand vermuten würde — und niemand ist dafür zuständig, sie zurückzugeben.
Hinzu kommt eine Eigenheit, die es nur in dieser Konstellation gibt: Die zehn Kundenauftritte stammen aus zehn verschiedenen Bauwelten. Einer läuft auf einem Redaktionssystem, das der Kunde ausgesucht hat, einer auf einem Baukasten, einer auf einer Eigenentwicklung des Vorgängerdienstleisters. Damit unterscheiden sich nicht nur die Zugänge, sondern auch die technischen Möglichkeiten, überhaupt etwas zu messen — und was in dem einen Mandat eine Stunde dauert, kostet im nächsten einen Tag. Diese Ungleichheit sauber zu erfassen ist die Voraussetzung dafür, den Aufwand je Mandat realistisch zu kalkulieren.
Der Aufwand liegt nicht in der Arbeit, sondern dazwischen
- Zehn getrennte Anmeldungen. Jede mit eigenem Zugang, teils über Kundenkonten, teils über eigene. Wer im Urlaub vertritt, braucht zehnmal eine Freigabe.
- Zehn Berichte, die nicht zusammenpassen. Andere Zeiträume, andere Kennzahlen, anderer Aufbau. Sie in ein einheitliches Format zu bringen dauert länger als das Auswerten selbst.
- Kein Vergleichsmaßstab zwischen den Mandaten. Ob ein Kunde gut dasteht, ergibt sich erst im Vergleich zu den anderen — und der ist ohne einheitliche Grundlage nicht zu ziehen.
- Dieselbe Vorarbeit mehrfach. Zwei Mitarbeiter recherchieren dieselben Begriffe für zwei Kunden derselben Branche, ohne voneinander zu wissen.
Der letzte Punkt ist in einer Agentur besonders ärgerlich, weil er eine Stärke vergeudet. Wer fünf Kunden derselben Branche betreut, hat einen Wissensvorsprung, der sich nur nutzen lässt, wenn Zwischenergebnisse an einer gemeinsamen Stelle liegen. Liegen sie in fünf getrennten Zugängen, existiert dieser Vorsprung faktisch nicht — und er ist genau das, womit die Agentur im Pitch geworben hat.
Der Vollständigkeit halber gehört zur Bestandsaufnahme noch eine Gruppe, die in der Tabelle fehlt: Auftritte, die im Rahmen eines Projekts angelegt wurden und nach dessen Ende weiterlaufen — Landeseiten für eine Kampagne, ein Mikroauftritt für eine Produkteinführung, eine Seite für eine Veranstaltung von vorletztem Jahr. Sie stehen unter der Domain des Kunden oder unter einer eigenen, sie werden von niemandem gepflegt, und in aller Regel weiß nur noch die Agentur von ihrer Existenz. Sie in die Bestandsliste aufzunehmen ist Teil derselben halben Tagesarbeit und beantwortet nebenbei die Frage, wofür man eigentlich noch verantwortlich ist.
Der Unterschied, wenn die Zahlen zusammenlaufen
Markierungen statt getrennter Konten
Jedes Mandat bekommt eine Kennzeichnung, die auf jedem Bildschirm als Filter greift.
- Eine Anmeldung für alle Mandate. Über fünfunddreißig Oberflächen liegen dahinter, von der Verfolgung der Platzierungen bis zur Beobachtung zusammengestellter Antworten.
- Ein gesetzter Filter bleibt bestehen. Wird auf ein Mandat eingeschränkt, gilt das in den Zahlen, in der Aufgabenliste und in allem, was als Datei herausgeht.
- Elf Dienste an derselben Stelle. Google, Analytics und weitere Quellen münden in einen Bestand statt in zehn getrennte Fassungen.
- Eine Freigabe je Kunde statt mehrerer. Postfach, Search Console und Analytics werden je Mandat über eine einzige Erlaubnis angebunden — und diese Erlaubnis lässt sich beim Mandatsende sauber zurückziehen.
Das Tageskontingent wird geteilt
Bei zehn Mandaten in einem Konto der Punkt, an dem Planungen tatsächlich hängen.
- Das Kontingent gehört dem Konto. Tausend Adressen pro Tag verteilen sich über alles, was darin liegt. Zehn Mandate teilen sich diese Zahl.
- Zehntausend Adressen je Durchgang. Die Liste wird vollständig angenommen und im Tagesrhythmus abgetragen — rund zwei Arbeitswochen für zehntausend.
- Zwei Durchgänge laufen, zwanzig warten. Bei zehn Mandaten mit eigenen Terminen ist die Reihenfolge eine bewusste Entscheidung und keine Nebensache.
- Sitemaps über drei Ebenen, tausend je Durchgang. Für einen einzelnen Kundenauftritt großzügig, für zehn gleichzeitig eine Frage der Reihenfolge.
Der erste Punkt des zweiten Blocks trifft Agenturen härter als Einzelbetriebe. Wer zehn Mandate in einem Konto führt und annimmt, jedes bekomme tausend Adressen täglich, rechnet mit dem Zehnfachen der tatsächlichen Kapazität. Bei einem Relaunch für einen Kunden bedeutet dieser Irrtum, dass gleichzeitig neun andere Mandate ausgebremst werden — und die neun merken es an nichts, außer daran, dass nichts vorangeht.
Wenig Beachtung findet außerdem, was die geordnete Freigabe je Mandat leistet. Wo Zugänge über Jahre auf privaten Konten einzelner Mitarbeiter angelegt wurden, entsteht mit jedem Personalwechsel eine Lücke: Der Zugang bleibt bestehen, die Person ist weg, und niemand kann ihn entfernen. Bei Kundendaten ist das mehr als ein Ordnungsproblem. Die Umstellung auf eine Freigabe je Mandat, die auf das Haus und nicht auf eine Person lautet, ist Arbeit von einem Nachmittag und der einzige Punkt dieser Aufstellung, bei dem eine Verzögerung Haftungsfragen berührt.
Ein geteiltes Kontingent auf zehn Mandate verteilen
| Lage | Sinnvolle Verteilung | Begründung |
|---|---|---|
| Relaunch bei einem Kunden | 800 dorthin, 200 auf alle anderen | Nur dort ändert sich etwas Wesentliches |
| Normaler Monat | Nach Umfang der Auftritte verteilen | Kein Grund für Bevorzugung |
| Neues Mandat startet | Zwei Wochen volle Kapazität | Die Aufnahme entscheidet über alles Weitere |
| Vor einer Mandatsverlängerung | Vorrang für dieses Mandat | Dort wird demnächst hingeschaut |
Die vierte Zeile ist unangenehm und gehört trotzdem ausgesprochen. Vor einer Verlängerung sieht ein Kunde genauer hin als in den elf Monaten davor. Die Kapazität in den sechs Wochen vorher dorthin zu lenken, ist keine Manipulation, sondern dieselbe Priorisierung, die jede Agentur ohnehin bei der Arbeitszeit vornimmt — nur wird sie hier zum ersten Mal aufgeschrieben.
Diese Verteilung einmal aufzuschreiben hat einen zweiten Nutzen, der über die Technik hinausgeht: Sie zwingt zu einer Aussage darüber, welche Mandate im laufenden Quartal Vorrang haben. Diese Aussage wird in jeder Agentur ohnehin getroffen — bei der Verteilung der Arbeitszeit, meist stillschweigend und von demjenigen, der am lautesten nachfragt. Sie einmal explizit zu machen, kostet eine halbe Stunde in der Leitungsrunde und ersetzt eine Reihe von Einzelentscheidungen, die sonst unter Zeitdruck getroffen werden.
Warum der eigene immer als Letzter drankommt
Haben einen Auftraggeber
Jemand fragt nach, setzt Termine und beschwert sich, wenn nichts geschieht. Das reicht, damit die Arbeit stattfindet.
- Termin und Rechnung vorhanden
- Findet zuverlässig statt
Hat keinen
Kein Termin, keine Rechnung, keine Nachfrage. Er verliert jede Kollision, und zwar völlig zu Recht aus Sicht der Auslastungsplanung.
- Existiert im System nicht
- Wird auf die ruhige Woche verschoben
Die Lösung ist unspektakulär und funktioniert: eine interne Projektnummer und zwei feste Stunden im Monat, gebucht wie ein Mandat. Damit existiert der eigene Auftritt im System und taucht in der Auslastung auf. Ohne diese Nummer bleibt jede Absichtserklärung folgenlos, und zwar unabhängig davon, wie überzeugt die Partnerrunde davon war. Sobald die Mandate ohnehin in einer gemeinsamen Übersicht liegen, kostet das elfte Mandat zusätzlich fast nichts an Verwaltung — was den größten praktischen Einwand ausräumt.
Ein weiterer Punkt spricht dafür, den eigenen Auftritt in denselben Ablauf zu nehmen, und er ist der wirksamste im Gespräch mit den Partnern: Was am eigenen Haus erprobt wurde, lässt sich im Pitch belegen. Ein dokumentierter Verlauf über zwei Jahre, an der eigenen Adresse, ohne Freigabe eines Kunden vorzeigbar, ist eine Arbeitsprobe, die kein Referenzprojekt ersetzt. Sie entsteht nebenbei, sobald das elfte Mandat mitläuft — und sie entsteht gar nicht, wenn es weiterhin auf die ruhige Woche wartet.
Dieselben Daten, sehr verschiedene Empfänger
Für den Kunden
Nur seine eigenen Zahlen, in einheitlicher Form. Fünfzig bis zweihundert Zeilen je Ansicht reichen, da ohnehin gefiltert wird.
- Monatlich, im Hausformat
- Streng auf das Mandat begrenzt
Der Blick über alle Mandate
Welches Mandat läuft gut, welches braucht Aufmerksamkeit. Genau die Sicht, die kein einzelner Kunde je zu sehen bekommt.
- Quartalsweise
- Alle Mandate nebeneinander
Für die eigene Auswertung
Alles ohne Vorauswahl. Exportdateien fassen bis zu zehntausend Zeilen und lassen sich unverändert übernehmen.
- Auf Anforderung
- Je Mandat trennbar
Für die Übergabe
Der vollständige Verlauf eines Mandats als Datei — die Unterlage, die bei einer Übergabe an die Nachfolgeagentur verlangt wird.
- Selten, dann eilig
- Sauber abgrenzbar
Wie sich eine solche Trennung je Mandat in einer gemeinsamen Umgebung einrichten lässt, entscheidet darüber, ob eine Übergabe Minuten oder Tage kostet.
Die vierte Karte ist die, die im Streitfall zählt. Endet ein Mandat, wird die Herausgabe der Daten verlangt, und zwar meist kurzfristig. Wer sie je Mandat sauber abgrenzen kann, erledigt das in Minuten und hinterlässt einen professionellen Eindruck. Wer zehn Mandate in einem gemeinsamen Zugang ohne Trennung führt, hat entweder ein Problem mit der Abgrenzung oder eines mit der Frist.
Auch der Takt gehört festgelegt, und in einer Agentur ist er ohnehin vorgegeben: Kundenberichte folgen dem vereinbarten Rhythmus, meist monatlich. Der Blick über alle Mandate lohnt quartalsweise, weil er einer anderen Frage dient — nämlich der, wo die eigene Kapazität im kommenden Quartal hingehört. Beides zusammenzulegen führt dazu, dass die Leitungssicht in der Hektik der Kundenberichte untergeht, und genau das passiert in den meisten Häusern.
Bei den Kundenberichten lohnt außerdem eine Entscheidung, die viele Häuser vor sich herschieben: ein einheitliches Hausformat statt zehn gewachsener Varianten. Der Aufwand für die Umstellung liegt bei einem Tag, der Ertrag bei mehreren Stunden im Monat — und der weniger offensichtliche Nutzen besteht darin, dass ein einheitliches Format die Qualität der eigenen Arbeit vergleichbar macht. Wo jeder Bericht anders aussieht, lässt sich nicht erkennen, ob ein Mandat schlechter läuft oder nur schlechter dargestellt wird. Diese Unterscheidung ist für die Leitung eines Hauses wichtiger als jede einzelne Kennzahl darin.
Eine Frage stellen statt zehn Zugänge zu öffnen
Bei zehn Mandaten verschlingt die Suche nach der richtigen Ansicht mehr Zeit als das Auswerten. Lässt sich die Frage in einem gewöhnlichen Satz stellen, entfällt dieser Weg. Herangezogen werden je nach Zuschnitt null bis drei Datenblöcke; die zwanzig zuletzt gewechselten Nachrichten bleiben erhalten, damit Nachfragen funktionieren.
Für eine Agentur ist eine bestimmte Frage besonders ergiebig: Welche Mandate haben im letzten Monat Platzierungen verloren? Die Antwort ist die Arbeitsliste für den kommenden Monat und lässt sich in einem Arbeitsbereich in Minuten erzeugen — aus zehn getrennten Zugängen dagegen erst nach einem halben Tag, und deshalb wird sie dort nie gestellt.
Dass der Verlauf nach zwanzig Nachrichten endet, schränkt in der Praxis kaum ein. Eine Frage über zehn Mandate klärt sich in fünf bis zehn Schritten; wird es deutlich mehr, war sie zu weit gefasst. Wer regelmäßig an die Grenze stößt, teilt die Frage besser auf — zwei enge Fragen führen schneller zu etwas Brauchbarem als eine ausufernde. Für die monatliche Durchsicht bedeutet das konkret: eine Frage je Anliegen statt eines langen Gesprächs, in dem am Ende niemand mehr weiß, worauf sich welche Zahl bezog.
Was zehn Mandate und der eigene Auftritt kosten
Abgerechnet wird je Domain und nicht je Konto. Zehn Kundenauftritte auf der unteren Stufe kosten 1 490 Dollar monatlich und 17 880 Dollar im Jahr. Ein gemischter Zuschnitt mit zwei Mandaten auf der oberen Stufe liegt bei 2 192 Dollar monatlich und 26 304 Dollar jährlich. Der eigene Auftritt allein kostet 149 Dollar im Monat.
| Zuschnitt | Zusammensetzung | Monatlich | Zwölf Monate |
|---|---|---|---|
| Zehn Mandate, untere Stufe | 10 × AutoSEO | 1 490 $ | 17 880 $ |
| Gemischt | 2 × FullSEO, 8 × AutoSEO | 2 192 $ | 26 304 $ |
| Nur der eigene Auftritt | 1 × AutoSEO | 149 $ | 1 788 $ |
Wie sich die Mandate im Vergleich entwickeln und wo das eigene Haus dabei steht, lässt sich in einer gemeinsamen Übersicht unmittelbar ablesen — und aus zehn getrennten Zugängen praktisch gar nicht.
Welche Begriffe je Mandat erreichbar sind, beantwortet die Keyword-Recherche; welche Texte fehlen, gehört zur Content-Strategie; und wie sich die Anforderungen je Branche unterscheiden, zeigt die Übersicht für Architekten ebenso wie die für Steuerberatungen. Alle vier aus einem Zugang zu betreiben ist die Voraussetzung dafür, Mandate überhaupt miteinander vergleichen zu können.
Zum Vorgehen noch ein Hinweis: Es zwingt niemanden dazu, alle Mandate gleichzeitig zu überführen. Markierungen und gemeinsame Auswertung greifen ab dem ersten, und jedes weitere lässt sich anschließen, ohne dass etwas neu aufgesetzt werden müsste. Sinnvoll ist, mit zwei Mandaten und dem eigenen Auftritt zu beginnen — dann liegen nach einem Quartal eigene Zahlen vor, mit denen sich die Entscheidung über die übrigen acht deutlich besser begründen lässt als mit einer Beispielrechnung. Und der eigene Auftritt ist von Anfang an dabei, was der eigentliche Zweck der Übung ist.
Alle Mandate in eine Übersicht bringen
Fragen aus Agenturen und Beratungshäusern
Bekommt jedes Mandat sein eigenes Tageskontingent?
Nein, geteilt wird. Das Kontingent hängt am Konto, und alles darin zieht aus denselben tausend Adressen pro Tag. Bei zehn Mandaten muss die Aufteilung deshalb ausdrücklich entschieden werden — sonst bremst ein Relaunch bei einem Kunden neun andere aus, ohne dass jemand die Ursache erkennt.
Sehen unsere Kunden die Zahlen anderer Kunden?
Nur, wenn man es falsch einrichtet. Die Kennzeichnungen wirken in jeder Ansicht als Filter, also lässt sich je Mandat eine Ausgabe erzeugen, die ausschließlich dessen Zahlen enthält. Die Gesamtsicht über alle Mandate bleibt der Leitung vorbehalten — und diese Trennung ist bei der Einrichtung zu prüfen und nicht erst nach dem ersten Versehen.
Was passiert beim Ende eines Mandats?
Zwei Dinge, beide zeitkritisch. Die eigene Berechtigung wird entfernt oder der Zugang zurückgegeben, und der vollständige Verlauf wird als Datei mit bis zu zehntausend Zeilen ausgegeben und übergeben. Wer beides je Mandat sauber trennen kann, erledigt es in Minuten; wer es nicht kann, hat ein Problem mit der Frist oder mit der Abgrenzung.
Müssen alle Mandate dieselbe Stufe haben?
Nein. Da je Domain abgerechnet wird, lässt sich frei kombinieren. Üblich ist die obere Stufe für die zwei oder drei Mandate, bei denen jemand aus dem Haus die Begriffsauswahl fachlich verantwortet, und die untere für alle übrigen — bei zehn Mandaten sind das 2 192 Dollar im Monat.
Wie bekommen wir den eigenen Auftritt in den Ablauf?
Als elftes Mandat, mit interner Projektnummer und festem Termin. Sobald die zehn ohnehin in einer gemeinsamen Übersicht liegen, kostet der elfte an Verwaltung fast nichts — und er verliert nicht mehr automatisch jede Terminkollision, weil er im System existiert und in der Auslastung auftaucht.
Lohnt sich das schon bei drei Mandaten?
Der Nutzen wächst mit der Anzahl, setzt aber bei zweien ein. Bereits zwei Mandate machen das Vereinheitlichen von Berichten zur wiederkehrenden Arbeit und teilen sich dasselbe Tageskontingent. Für 298 Dollar monatlich sind zwei auf der unteren Stufe versorgt — und ein Haus, das absehbar weitere Mandate gewinnt, richtet die Struktur besser früh ein als bei acht.
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