Wer selbst Marketing verkauft, hat den Suchbericht schon gesehen. Meist für Kunden, gründlich, mit Empfehlungen. Für den eigenen Auftritt nicht — und das ist keine Nachlässigkeit, sondern eine Prioritätenfrage, die sich rächt, sobald ein Interessent das Vorgehen einer Agentur an deren eigener Sichtbarkeit misst.
Das ist die unangenehme Besonderheit in einem Umfeld voller Werbeagenturen, Gestalter, Berater und Kanzleien: Die Kundschaft versteht das Fach. Sie prüft nicht nur, was ein Anbieter sagt, sondern auch, ob er es bei sich selbst anwendet. Ein Auftritt, der offensichtlich seit vier Jahren unangetastet ist, beantwortet diese Frage vor dem ersten Gespräch.
Was in den vier Spalten steht und was nicht
Viel ist es nicht: der Wortlaut der Suche, die Häufigkeit, mit der daraufhin die eigene Seite angezeigt wurde, die Häufigkeit, mit der jemand sie daraufhin geöffnet hat, und ein ungefährer Platz in der Liste. Bei Kundenprojekten wird dieser Satz Monat für Monat durchgegangen; beim eigenen Auftritt datiert der letzte Blick meist weiter zurück, als in der Runde jemand einräumen möchte.
| Spalte | Was sie zählt | Was sie offenlässt |
|---|---|---|
| Einblendungen | Wie oft die Seite erschien | Wer dahinterstand |
| Klicks | Wie oft sie gewählt wurde | Ob es ein Kunde oder ein Wettbewerber war |
| Klickquote | Die beiden oberen Werte ins Verhältnis gesetzt | Ob dieses Verhältnis zum Platz passt |
| Durchschnittsplatz | Der Mittelwert sämtlicher Einblendungen | Wie breit die Werte darunter streuen |
Die zweite Zeile hat in dieser Branche ein eigenes Gewicht. Ein spürbarer Teil der Zugriffe auf den Auftritt einer Agentur kommt von anderen Agenturen — beim Wettbewerbsvergleich, bei der Suche nach Unterauftragnehmern, bei der Recherche vor einem Pitch. Diese Besuche sehen in jeder Auswertung aus wie Interessenten und sind keine. Wer seine Zahlen ohne dieses Wissen liest, überschätzt die eigene Nachfrage regelmäßig.
Beim Durchschnittsplatz kommt eine zweite Schwierigkeit hinzu, die jeder aus Kundenprojekten kennt und beim eigenen Auftritt trotzdem übersieht. Ein Mittelwert von neun verträgt sich mit zwei völlig verschiedenen Wirklichkeiten: durchgehend Platz neun, oder Spitzenplätze bei zwei Begriffen und Ränge jenseits der zwanzig bei allen übrigen. Wer daraufhin überarbeitet, ohne die Verteilung geöffnet zu haben, greift mit hoher Wahrscheinlichkeit die falsche Seite an.
Der Auftritt, für den niemand Stunden schreibt
Der Grund ist strukturell und in jedem Dienstleistungsbetrieb derselbe. Arbeit am eigenen Auftritt ist nicht abrechenbar. Sie konkurriert mit Arbeit, die es ist, und verliert diese Konkurrenz jedes Mal — nicht aus Nachlässigkeit, sondern weil ein Kundentermin einen Termin hat und der eigene Auftritt keinen.
Verschieben auf die ruhige Woche
Die ruhige Woche kommt nicht. In einem gut ausgelasteten Haus gibt es sie nicht, und in einem schlecht ausgelasteten fehlt dann das Geld für die Umsetzung.
- Immer nachvollziehbar
- Immer dasselbe Ergebnis
Ein fester Termin mit Nummer
Zwei Stunden im Monat, im Kalender, mit einer internen Projektnummer, auf die gebucht wird. Klingt bürokratisch und ist der einzige Weg, der trägt.
- Wird nicht verschoben
- Taucht in der Auslastung auf
Die zweite Karte ist keine Motivationsfrage. In einem Haus, das nach abrechenbaren Stunden steuert, existiert nur, was eine Nummer hat. Solange die eigene Sichtbarkeit keine hat, wird sie bei jeder Kollision verlieren, und zwar völlig zu Recht aus Sicht dessen, der die Auslastung verantwortet. Die Nummer zu vergeben kostet zehn Minuten und ändert mehr als jede Vorsatzerklärung.
Ein zweiter Umstand kommt hinzu und wiegt schwerer, als er wirkt: Für den eigenen Auftritt gibt es keinen Auftraggeber. Bei Kundenprojekten fragt jemand nach, setzt Termine und beschwert sich, wenn nichts geschieht. Beim eigenen Auftritt existiert diese Instanz nicht, und niemand ersetzt sie freiwillig. Ein fester Termin mit Nummer schafft eine schwache Fassung davon, und schwach ist in diesem Fall unendlich viel besser als gar nicht.
Hinzu kommt eine Besonderheit dieses Standorts, die den Druck erhöht. In einem Umfeld mit außergewöhnlich hoher Dichte an Agenturen, Kanzleien und Beratungen ist die Kundschaft daran gewöhnt, zwischen mehreren gleichwertigen Anbietern zu wählen. Wo in einer kleineren Stadt drei Häuser in Frage kommen, sind es hier zwölf — und die Auswahl beginnt nicht mit einer Empfehlung, sondern mit einer Suche. Wer dabei nicht erscheint, wird nicht abgelehnt; er kommt schlicht nicht auf die Liste, die verglichen wird.
Wenn der Interessent selbst vom Fach ist
Der eigene Auftritt ist die Arbeitsprobe
Bei fachkundiger Kundschaft wird er als solche gelesen, ob man will oder nicht.
- Er wird vor dem ersten Gespräch angesehen. Nicht nur die Referenzen, sondern die Umsetzung selbst — Ladezeit, Struktur, ob die Seiten überhaupt auffindbar sind.
- Widersprüche fallen auf. Wer Sichtbarkeit verkauft und für die eigenen Leistungsbegriffe nicht erscheint, muss das im Gespräch erklären. Diese Erklärung gelingt selten gut.
- Fachkundige suchen anders. Sie tippen Fachbegriffe ein, nicht Umschreibungen — und Fachbegriffe stehen auf den meisten Agenturauftritten nicht, weil man sie für zu technisch hält.
- Sie vergleichen mehr Anbieter. Wer weiß, wie leicht ein Vergleich ist, zieht mehr Angebote heran. Das erhöht die Bedeutung des ersten Eindrucks erheblich.
Was das für den eigenen Auftritt bedeutet
Weniger Eigenlob, dafür Angaben, die sich nachprüfen lassen.
- Fachbegriffe ausschreiben statt vermeiden. Wer sie meidet, um allgemeinverständlich zu bleiben, verliert genau die Kundschaft, die sie eintippt — und das ist in diesem Umfeld die zahlungskräftigere.
- Vorgehen beschreiben, nicht Ergebnisse behaupten. Wie ein Projekt abläuft, in welchen Schritten, mit welchen Beteiligungen. Fachkundige Interessenten prüfen das Vorgehen, nicht die Adjektive.
- Preisrahmen nennen. In einem Umfeld, in dem jeder die Kalkulation kennt, wirkt Verschweigen nicht geheimnisvoll, sondern unsicher.
- Abgrenzen, wofür man nicht der Richtige ist. Bei fachkundiger Kundschaft der wirksamste Satz überhaupt, weil er als einziger nicht von jedem behauptet werden könnte.
Der erste Punkt der zweiten Aufzählung ist der folgenreichste und wird am häufigsten falsch entschieden. Aus dem berechtigten Wunsch, verständlich zu bleiben, entsteht ein Text ohne einen einzigen Begriff, nach dem jemand suchen würde. Das Ergebnis ist eine Seite, die jeder versteht und niemand findet — und in einem Umfeld, in dem der Interessent den Fachbegriff kennt, ist das die teuerste denkbare Entscheidung.
Diese Abweichung ist überprüfbar und der schnellste Weg, die Arbeit am eigenen Auftritt intern zu begründen. Man notiert vor dem Öffnen des Berichts fünf Formulierungen, von denen man annimmt, dass Interessenten sie verwenden, und vergleicht sie anschließend mit den tatsächlich verzeichneten. In den meisten Häusern überlebt eine von fünf diesen Vergleich. Dieses Ergebnis in einer Runde vorzulegen wirkt stärker als jede Erläuterung über Sichtbarkeit — weil es die Fachkompetenz nicht in Frage stellt, sondern ihre Anwendung auf den eigenen Fall.
Platzierung und Klickquote sagen einzeln nichts aus
| Befund | Wahrscheinliche Ursache | Sinnvoller nächster Schritt |
|---|---|---|
| Vorne platziert, kaum angeklickt | Die Seite ist sichtbar und uninteressant | Titelzeile und Beschreibung überarbeiten |
| Hinten platziert, oft angeklickt | Das Thema zieht, die Reichweite fehlt | Diese Seite inhaltlich vertiefen |
| Hinten platziert, kaum angeklickt | Vermutlich nicht das eigene Thema | Gegen das Leistungsangebot abgleichen |
| Zahlen gut, Anfragen bleiben aus | Es scheitert nach dem Seitenaufruf | Prüfen, was die Seite vom Besucher fordert |
Für fachkundige Kundschaft verdient die letzte Zeile besondere Aufmerksamkeit. Wer beruflich mit Anbietern zu tun hat, meidet Kontaktformulare mit acht Pflichtfeldern und ein Angebot, das erst nach einem Erstgespräch entsteht. Er möchte eine Telefonnummer, einen Preisrahmen und eine Vorstellung vom Ablauf — und findet er das nicht, geht er zum nächsten, weil er weiß, dass es dort steht.
Zur Abgrenzung noch ein Hinweis, der aus Kundenprojekten vertraut ist: Maßgeblich ist der Wortlaut der Suche und nicht die Seite, auf der sie endet. Eine Suche nach einem Fachbegriff kann durchaus auf der Startseite landen, und genau diese Verbindung ist die aufschlussreichste — sie zeigt, dass der Begriff nachgefragt wird und keine passende Seite existiert. Wer stattdessen nach Adressbereichen gruppiert, misst den eigenen Seitenaufbau.
Was der Bericht nicht enthalten kann
Erfasst wird einzig, wofür die Seite mindestens einmal angezeigt worden ist. Tritt sie nirgends an, existiert dazu auch kein Eintrag — und bei einem Auftritt, der Fachvokabular durchgängig umgeht, betrifft das den überwiegenden Teil des interessanten Feldes. Arbeitet jemand ausschließlich mit dieser Quelle, betrachtet er die Fläche, auf der er ohnehin schon steht.
Auf die Beobachtungsliste gehören folglich ganz bewusst jene Fachbegriffe, bei denen man derzeit gar nicht in Erscheinung tritt. Wochenlang steht dort nichts, und dieses Nichts ist der Punkt: Es belegt Monat für Monat, dass die Lücke fortbesteht. Liegen beide Sichtweisen in einem Arbeitsbereich, entfällt das monatliche Zusammensuchen aus zwei Programmen — was bei einem Auftritt ohne Budget für Berichtsarbeit den Unterschied zwischen regelmäßig und nie ausmacht.
Wenn die Suche endet, bevor Links erscheinen
Häufiger und häufiger bekommt der Suchende einen ausformulierten Absatz vorgesetzt, in dem seine Frage bereits beantwortet ist — und ruft daraufhin überhaupt keine Seite mehr auf. In der Auswertung erscheint eine Einblendung, der kein Klick folgt, äußerlich nicht zu unterscheiden von einer Seite, die im Wettbewerb unterlegen war. Wer die gewohnte Deutung anlegt, liegt damit bei einem wachsenden Anteil der Zeilen falsch.
Für Beratungsleistungen wirkt sich das besonders aus, weil Grundsatzfragen — was eine bestimmte Leistung umfasst, wie ein Ablauf üblicherweise aussieht, womit ungefähr zu rechnen ist — sich in wenigen Sätzen erschöpfend beantworten lassen. Ob der eigene Betrieb in solchen Absätzen vorkommt, lässt sich nur durch eigene Stichproben feststellen: drei bis vier Fragen im Wortlaut eines Interessenten, monatlich, mit drei Notizen je Durchlauf. Zehn Minuten, in einer gemeinsamen Übersicht abgelegt, ergeben nach einem Quartal eine Entwicklung.
Praktisch heißt das: einmal im Monat drei oder vier Fragen stellen, wie ein Interessent sie formulieren würde, und festhalten, ob ein zusammengestellter Absatz erscheint und wer darin genannt wird. Wer die genannten Wettbewerber mitnotiert, hat nach einem Quartal eine Aufstellung darüber, welches Haus im eigenen Umfeld die klareren Auskünfte veröffentlicht hat — eine Information, für die man sonst eine Wettbewerbsanalyse beauftragen würde.
Bei fachlichen Fragen zu Ablauf und Zuständigkeit ist dieser Effekt besonders ausgeprägt, weil sie sich abschließend in wenigen Sätzen beantworten lassen — was eine bestimmte Leistung umfasst, wer sie erbringen darf, in welcher Reihenfolge etwas zu erledigen ist. Ein Haus kann in solchen Absätzen regelmäßig auftauchen und trotzdem keinen zusätzlichen Aufruf verzeichnen. Das ist kein Grund, darauf zu verzichten: Genannt zu werden schafft Bekanntheit in der Phase, in der eine Auswahlliste entsteht, und diese Wirkung zeigt sich später als direkter Aufruf oder als Suche nach dem Firmennamen.
Vier Empfänger, vier Zuschnitte
Wer tatsächlich etwas ändert
Zeilen, aus denen eine Aufgabe wird. Fünfzig bis zweihundert Zeilen je Ansicht genügen, da ohnehin gefiltert wird.
- Monatlich, knapp
- Nach Begriffsart getrennt
Partner oder Inhaber
Wenige Werte im Vorjahresvergleich. Was sich drucken lässt, umfasst zweihundertfünfzig Zeilen und wird auf dieser Ebene nie ausgeschöpft.
- Alle drei Monate
- Ohne Einzelbegriffe
Für eigene Auswertungen
Der Bestand ohne Vorauswahl. Exportdateien nehmen bis zu zehntausend Zeilen auf und lassen sich unverändert übernehmen.
- Auf Anforderung
- Ungefiltert
Für ein Kundengespräch
Der eigene Verlauf als Beleg dafür, dass die eigene Methode am eigenen Haus funktioniert. Der wirksamste Nebeneffekt dieser Arbeit.
- Bei Bedarf
- Über mehrere Jahre
Die vierte Karte ist in dieser Branche der eigentliche Ertrag und wird fast nie eingeplant. Wer über zwei Jahre den eigenen Verlauf dokumentiert hat, verfügt über eine Arbeitsprobe, die kein Referenzprojekt ersetzt: nachprüfbar, am eigenen Haus, ohne Freigabe eines Kunden. Sie entsteht nebenbei, sofern die Exportdateien quartalsweise abgelegt werden — und gar nicht, wenn das unterbleibt.
Eine Frage formulieren statt sich durchzuklicken
Zeit verschlingt nicht das Deuten der Zahlen, sondern alles davor: in welchem Menü sie stehen, welcher Filter gesetzt sein muss, unter welchem Namen die Ansicht des letzten Quartals abgelegt wurde. Eine Frage in gewöhnlichen Worten macht diesen Umweg überflüssig. Je nachdem, worauf sie zielt, werden gar keine bis drei Datenblöcke geladen, und die zwanzig zuletzt gewechselten Nachrichten bleiben abrufbar, damit sich sinnvoll nachhaken lässt.
- Bei welchen Fachbegriffen es vorangeht. Einmal in Worte gefasst, im nächsten Monat unverändert wieder abrufbar — niemand muss sich merken, über welche Menüpunkte man dorthin gelangt.
- Vier Eingrenzungen decken die Praxis ab. Zeitfenster, Begriffsart, Seite und Endgerät reichen für jede Frage, die im Haus aufkommt.
- Zwanzig Nachrichten sind die Obergrenze. Wer ständig daran stößt, hat zu weit gefragt; zwei enge Fragen bringen schneller etwas Verwertbares.
- Gelegentlich bleibt es beim Nachdenken. Manche Fragen klären sich aus dem bisherigen Gespräch, und ein ausgelassener Abruf spart mehr Zeit, als er kosten würde.
Für die vierte Karte lohnt eine kleine Vorkehrung, die sonst nie getroffen wird: die Exportdateien einmal im Quartal ablegen, mit Datum im Dateinamen. Wer das drei Jahre lang tut, besitzt eine lückenlose Entwicklung des eigenen Hauses, die sich in jedem Akquisegespräch zeigen lässt. Wer es unterlässt, kann später nur behaupten, was passiert ist. Der Unterschied kostet zehn Minuten alle drei Monate und ist im Kundengespräch mehr wert als drei Referenzprojekte, deren Zahlen man nicht nennen darf. Wie sich diese Ablage in einer gemeinsamen Umgebung automatisieren lässt, ist dort beschrieben.
Welche Fachbegriffe im eigenen Feld realistisch erreichbar sind, beantwortet die Keyword-Recherche anhand gemessener Mengen. Welche erklärenden Seiten fehlen, um das eigene Vorgehen nachvollziehbar zu machen, gehört zur Content-Strategie, und wie sich die Fragen je Berufsgruppe unterscheiden, zeigt die Übersicht für Werbeagenturen ebenso wie die für Kanzleien. Alle vier Sichten aus einem Zugang zu betreiben erspart den Abgleich zwischen mehreren Programmen.
Zum Schluss die naheliegende Einordnung. Nichts an diesem Vorgehen ist neu für jemanden, der es beruflich anwendet — und genau darin liegt die Schwierigkeit. Die Hürde ist nicht das Verfahren, sondern der Umstand, dass die eigene Sache keinen Auftraggeber hat, keine Frist und keine Rechnung. Wer diesen Mangel durch einen Termin, eine Projektnummer und einen festen Zuschnitt ersetzt, hat den schwierigen Teil erledigt. Der Rest ist die Arbeit, die im Haus ohnehin jeden Tag für andere gemacht wird.
Den eigenen Auftritt einmal wie ein Kundenprojekt behandeln
Fragen aus Agenturen, Kanzleien und Beratungen
Wie erkennen wir Zugriffe von Wettbewerbern?
Nicht einzeln, aber in der Tendenz. Formulierungen, die den eigenen Firmennamen mit dem eines Wettbewerbers verbinden, sowie Aufrufe der Preis- und Teamseiten ohne jede weitere Bewegung sind typische Muster. Wichtiger als die genaue Zuordnung ist das Bewusstsein, dass diese Gruppe existiert — sonst wird die eigene Nachfrage systematisch überschätzt.
Sollen wir Fachbegriffe verwenden oder verständlich bleiben?
Beides, in dieser Reihenfolge: den Fachbegriff nennen und im selben Absatz erklären. Wer ihn vermeidet, erscheint bei denjenigen nicht, die ihn eintippen — und das sind in diesem Umfeld die Interessenten mit dem größeren Budget. Verständlichkeit entsteht durch die Erklärung, nicht durch das Weglassen.
Müssen wir wirklich Preisrahmen nennen?
Bei fachkundiger Kundschaft ja. Sie kennt die übliche Kalkulation und liest das Verschweigen nicht als Verhandlungsposition, sondern als Unsicherheit. Ein Rahmen mit Bedingung ist kein Angebot und senkt vor allem die Zahl der Anfragen, die ohnehin nicht zustande gekommen wären.
Wie bekommen wir überhaupt Zeit dafür?
Über eine interne Projektnummer und zwei feste Stunden im Monat. In einem Haus, das nach abrechenbaren Stunden steuert, existiert nur, was gebucht werden kann. Ohne Nummer verliert der eigene Auftritt jede Terminkollision, und zwar völlig zu Recht aus Sicht der Auslastungsplanung.
Wie häufig sollten wir hineinsehen?
Einmal monatlich reicht für Entscheidungen; wöchentlich lohnt nur, um Ausfälle früh zu bemerken. Engmaschiger täuscht, weil sich zwei Tage Nachlauf über kurze Zeiträume überproportional auswirken. Ob eine Maßnahme gewirkt hat, zeigt sich frühestens nach vier bis acht Wochen.
Lohnt sich das für ein Haus mit zwölf Leuten?
Der laufende Aufwand liegt nach der Einrichtung bei einer Viertelstunde im Monat, die Einrichtung selbst bei wenigen Stunden. Der eigentliche Ertrag ist aber ein anderer: ein dokumentierter Verlauf am eigenen Haus, der sich im Kundengespräch als Arbeitsprobe verwenden lässt — und der kostet zusätzlich nichts.
Kostenlose SEO-Beratung
Möchten Sie mehr über SEO erfahren und wie wir Ihnen helfen können? Kontaktieren Sie uns für eine kostenlose Erstberatung.
Jetzt kontaktieren